一些具有本土特色的营销策略和做法,是国内企业在一段时间内在市场竞争中屡屡获胜的重要原因。但其中也蕴涵着可能导致失败的因素:
第一,由于起点较低,基础较弱,某些国内品牌的价值差异化,多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型创新,有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面乏善可陈。因此,许多品牌的市场优势是悬浮性的,经不起长期考验和高强度的竞争冲击。
第二,依赖渠道推力的营销模式面临两方面的危机:一是随着消费者文化程度、理性程度的提高,渠道的影响力会逐渐下降,推力的意义有所衰减。二是随着渠道集中度上升,线下线上均出现了渠道(尤其是零售) 寡头,其话语权越来越大。而厂家对下游渠道的影响力、制约力则越来越小,往往反过来受制于渠道。
第三,在产品无差异的情况下,以销售规模为市场运作指向,以价格战为主要竞争手段,导致部分企业出现经营极限。产品价格贴近成本底线,产品盈利空间极其狭窄,企业挣扎在生存线上。
第四,疾风暴雨式的压强传播、灌输型的愚民策略,以及花样繁多的各种激活终端的促销活动,短期内有利于销量增长和品牌增值. 但边际成本会越来越高,销量增长难以为继。同时,由于传播的重心在于促销,因此,品牌属性、价值和个性在消费者的认知结构中积淀不深、不厚,许多信息尚未真正转化为接收者的长期记忆。
第五,重心下移、深度网站设计营销和人海战术是密切关联的,往往依赖庞大的销售团队。当人数多到一定程度,团队“年龄”超过一定时限时,企业内部的管理幅度和管理难度倍增,有时甚至超出了企业管理能力、资源条件以及组织文化所能适应和容纳的范围。
